אחרי יותר מעשור של איפור מקצועי, קהילה נאמנה ומותג ביוטי שנושא את חותמת היד שלה כמעט בכל פרט, חני וינברגר מביאה את NEA לראשונה לפופ־אפ בקניון עזריאלי איילון. הרבה ורוד, לא מעט גלוס, אפס התנצלות, ובעיקר הבנה מדויקת מאוד של האישה הישראלית שקונה איפור לעצמה.
חני וינברגר אינה עוד מאפרת שהחליטה יום אחד להדפיס את שמה על שפתון. עוד לפני שהמותג שלה קיבל שם, אריזה וקופה, כבר התקיימה סביבו שפה ברורה מאוד: צבעונית, נשית, מוחצנת במידה, חרדית בלי להיטמע בסטריאוטיפ החרדי, ומסחרית בלי להתנצל על עצם העובדה שגם ביוטי, בסופו של דבר, נועד להימכר.
במשך יותר מעשור עבדה וינברגר כמאפרת כלות, אירועים והפקות אופנה, ובמקביל הפכה לדמות מוכרת ברשת, בעיקר בקרב נשים מהמגזר החרדי. הקהל שלה לא הגיע בעקבות קמפיין ממומן אחד מוצלח ולא בזכות סרטון מקרי שהאלגוריתם החליט לחבב. הוא נוצר לאורך שנים, דרך עבודה, המלצות, איפור, תוכן, סדנאות ושגרה כמעט יומיומית של קשר עם נשים שמכירות את הטעם שלה, את האסתטיקה שלה ואת הדעות שלה על מוצרים.
זה פרט משמעותי כאשר מנסים להבין את NEA, מפני שהמותג אינו עומד בנפרד מהאישה שמאחוריו. הוא ממשיך אותה.
המעבר מאיפור מקצועי לפיתוח מוצרים היה כמעט מתבקש. מאפרת שעובדת יום יום על פנים אמיתיות יודעת היטב מה ההבדל בין מוצר שנראה מצוין בצילום קמפיין לבין מוצר שמתנהג היטב בשמונה בבוקר, מול מראה באמבטיה, בלי תאורת סטודיו ובלי מאפרת צמודה. השאלה הזאת, ולא הניסיון להמציא מחדש את תעשיית הקוסמטיקה, עומדת בבסיס המותג.
וינברגר מבקשת לחבר בין איכות מקצועית לבין שימוש פשוט יחסית בבית. במילים אחרות, מוצר שאינו דורש מהלקוחה לשלוט בעשרים ושלושה סוגי מברשות כדי להצדיק את מחירו.
גם השפה החזותית ברורה מאוד. NEA אינו משתייך לגל המותגים שנראה כאילו עוצב כולו בהשראת חדר המתנה של אדריכל בקופנהגן. אין כאן ניסיון להפוך שפתון לחפץ אינטלקטואלי באמצעות אריזה בגוון בטון, ולא כל מוצר נדרש להוכיח מינימליזם מוסרי.
אצל וינברגר ורוד הוא ורוד. גלוס מבריק. צבע מותר לראות. אריזות רשאיות להיות נשיות, אפילו מאוד. בעולם שבו מותגי ביוטי רבים כל כך עסוקים בשכנוע הצרכנית שהם למעשה חברות ביוטכנולוגיה מתקדמות, יש משהו כמעט משעשע במותג שפשוט זוכר שהוא מוכר איפור.
והאיפור, במקרה של NEA, אינו נועד להתחפש לטיפול נפשי, למניפסט פמיניסטי או למסע של גילוי עצמי. הוא אמור לשבת יפה על הפנים, להחזיק מעמד, להיות נוח לשימוש ולהיראות טוב בתיק.
לא מעט מותגים היו חוסכים לעצמם מיליונים במחלקות קריאייטיב אילו היו חוזרים לרעיון הפשוט הזה.
היתרון הגדול של וינברגר נמצא דווקא במקום שבו מותגים מסורתיים נאלצים להשקיע הרבה מאוד כסף: אמון. כאשר קהילה עוקבת במשך שנים אחר אישה שממליצה, מבקרת, מדגימה ומאפרת, המעבר מממליצה ליצרנית מתקצר באופן טבעי. הלקוחה אינה פוגשת לוגו זר שמבקש ממנה להאמין לו. היא פוגשת אדם שכבר מכירה.
זו כמובן אינה ערובה לכך שכל מוצר מצוין, ולא ראוי שכך יהיה. גם קהילה נאמנה זכאית לסומק בינוני ולמסקרה שהיא פשוט לא אוהבת. אבל מבחינה מסחרית, נקודת הפתיחה של מותג כזה שונה לחלוטין מזו של חברה אנונימית המנסה להסביר לצרכנית, דרך קמפיין מצוחצח, מדוע היא זקוקה לעוד ליפ־אויל.
וינברגר עצמה מתארת את החיבור שלה לאיפור כעניין שהחל כבר בילדות. בגיל 12 איפרה את החברות באייליינר, בהמשך למדה איפור באופן מקצועי, עבדה עם כלות, לקוחות ודוגמניות, והחלה להעביר סדנאות. עם השנים התרחבה הפעילות אל מעבר לאיפור עצמו, והאסתטיקה האישית שלה הפכה לחלק בלתי נפרד מהתוכן ומהמותג.
גם העובדה שהיא אישה חרדית אינה הערת שוליים בסיפור, אך ראוי לא להפוך אותה למופע אקזוטי, כפי שלעיתים אוהבים לעשות מחוץ למגזר. וינברגר מציגה גרסה צבעונית, אופנתית, מסחרית ועצמאית מאוד של נשיות חרדית, בלי לנסות לרכך אותה עבור קהל חילוני ובלי להצטמצם כדי להתאים לתדמית מסוימת.
במובן הזה, היא מעניינת יותר מרוב סיפורי ה״משפיענית שהקימה מותג״. לא מפני שהמציאה מודל עסקי חדש, אלא מפני שהבינה היטב את הקהל שלה ואת השפה שבה הוא רוצה שידברו אליו.
ועכשיו מגיע גם הפופ־אפ
בין 15 ל־25 בספטמבר מגיע NEA לראשונה לפופ־אפ בקניון עזריאלי איילון. מבחינה מסחרית זה צעד קטן יחסית, אבל עבור מותג שצמח כמעט כולו בתוך מסכים, סטוריז, סטטוסים וחבילות שמגיעות הביתה, למפגש הפיזי עם הלקוחה יש משמעות אחרת.
בפופ־אפ יוכלו המבקרות לנסות את המוצרים, לבחון גוונים וטקסטורות ולקבל התאמה אישית. כלומר, כל הדברים שהמצלמה הקדמית והפילטרים עדיין לא הצליחו לפתור באופן משכנע.
במרכז הפעילות תושק בהשקה מוקדמת קולקציית השפתיים החדשה DRIP LIP, לצד מגוון מוצרי האיפור והטיפוח של המותג.
לרגל הפתיחה תינתן 20% הנחה על הרכישות במתחם, וכן מתנות בהתאם לסכום הקנייה לאחר ההנחה: בקנייה מעל 444 שקלים יינתן שמן שפתיים שחור, מעל 666 שקלים יצטרף מעגל ריסים, מעל 888 שקלים יינתנו קייס ומעגל ריסים, ומעל 1,111 שקלים תכלול המתנה קייס, שמן שפתיים ומעגל ריסים.
הסכומים, כפי שאפשר להבין, לא נבחרו כדי להקל על הנהלת החשבונות.
הפופ־אפ יפעל בין 15 ל־25 בספטמבר, בשעות 10:00 עד 22:00, בקניון עזריאלי איילון, ליד הכיכר. מי שתעדיף בכל זאת להישאר בצד הדיגיטלי של מערכת היחסים עם המותג, תקבל בתקופת הפעילות 10% הנחה באתר.
אחרי שנים שבהן חני וינברגר פגשה את הקהל שלה דרך מצלמה, מסך ותוכן, NEA עובר למבחן הפשוט והחשוב יותר: יד, מראה ואור אמיתי.
באיפור, עם כל הכבוד לאלגוריתם, זו עדיין הדרך הטובה ביותר לדעת אם משהו באמת עובד.
