מותג הטיפוח הישראלי TALIA עשה את המסלול ההפוך מזה שמותגים מקומיים נוהגים לחלום עליו: הוא נולד בישראל, בנה במשך שנים פעילות בשווקים בינלאומיים, הגיע גם לסין ולהונג קונג, ורק עכשיו נכנס באופן רשמי למדפים המקומיים. סדרת Narcissus Supreme, שמובילה את החזרה הביתה, משלבת תמציות בוטניות עם פפטידים, סרמידים, ניאצינאמיד וחומצה היאלורונית, ומגיעה עם תג מחיר שממקם אותה היטב בקטגוריית הפרימיום. בשוק קוסמטיקה רווי עד כדי עייפות, שבו בכל שבוע נולד רכיב "מהפכני" חדש, דווקא הוותק הוא שמעורר סקרנות.
אתם יודעים מה נדרש ממותג ישראלי כדי להצליח בישראל? קודם כול, להצליח בחו"ל.
זה אחד האבסורדים הישראליים החביבים עליי, בעיקר משום שאנחנו מקפידים להצהיר בכל הזדמנות על אהבתנו לכחול־לבן, מתגאים ביזמות מקומית, מרבים לדבר על חדשנות ישראלית ומוכנים לחבק בהתלהבות כמעט כל טכנולוגיה שנולדה כאן, אבל בכל הנוגע לקוסמטיקה, נדמה שלעתים דרושה תחנת ביניים מעבר לים, רצוי כזו שכוללת כמה שנות פעילות, נוכחות באירופה, דריסת רגל באסיה ואולי גם חותמת קטנה מהדוד סם, לפני שאנחנו מוכנים להסתכל על אותו מותג בדיוק בעיניים מעט יותר מעריכות.
כאילו נסע לחו"ל, עבר בחינה, קיבל אישור שהוא ראוי, ורק אז הורשה לחזור הביתה.
וכל זה, כמובן, עוד לפני שהתחלנו לדבר על הדברים שבאמת אמורים לעניין אותנו כאשר אנחנו מרימות צנצנת מהמדף: מי פיתח את המוצר, מה יש בתוכו, באילו חומרי גלם נעשה שימוש, מהם הרכיבים הפעילים, מה אנחנו באמת יודעות עליהם, כיצד הם שולבו בפורמולה, ובעיקר, האם יש סיבה טובה להוציא עבורם כמה מאות שקלים.
זה בדיוק מה שהופך את הסיפור של TALIA SKINCARE למעניין יותר מהשקה מקומית רגילה. המותג, שהוקם על ידי ערן וינדמן, ביולוג צמחים, לא המתין שהשוק הישראלי יעניק לו לגיטימציה, אלא פנה במשך שנים לשווקים מחוץ לישראל, בנה פעילות בינלאומית, הרחיב את פורטפוליו המוצרים שלו, ורק עכשיו מגיע באופן רשמי גם אל הצרכנית המקומית. כלומר, הוא אמנם חדש על חלק מהמדפים בישראל, אך מבחינת קילומטראז' מקצועי הוא רחוק מאוד מלהיות חדש.
וזו הבחנה שכדאי להתעכב עליה.
עולם הקוסמטיקה מאוהב במילה "חדש" כמעט באופן כפייתי, ולעתים נדמה שהוא מאוהב בה אפילו יותר משהוא אוהב את המילה "טוב". רכיבים צמחיים מקבלים בן לילה מעמד של כוכבים, מולקולות ותיקות זוכות למיתוג מחודש ולשם מסחרי נוצץ, ופורמולות נשלחות אל העולם כשהן מלוות בהבטחות כה נלהבות, עד שגם רופא עור אופטימי במיוחד היה כנראה מבקש להוסיף כוכבית.
הזמן, למרבה המזל, הרבה פחות מתרשם משיווק.
ולכן, לצד מחקרים, פורמולות, מבחני יעילות ורשימות INCI, יש לקוסמטיקה גם מבחן נוסף, לא מדעי במובן האקדמי, אבל אכזרי ומועיל מאוד במבחן המציאות: מבחן ההישרדות. מוצר שמצליח לייצר רכישה חוזרת נשאר על המדף, מותג שמצליח לשמור על קהל לאורך שנים כנראה עושה לפחות כמה דברים נכון, ומותגים פחות מוצלחים נעלמים בשקט אל אותו בית קברות צפוף של השקות ביוטי, שפעם הוצגו כמהפכה וכיום אפילו מנועי החיפוש מתקשים לזכור מדוע התרגשנו מהן.
במקרה של TALIA, הוותק הוא בהחלט נקודת זכות.
מישראל לסין, ואז בחזרה
הפעילות הבינלאומית של TALIA אינה מסתכמת בשורה נוחה בתוך הודעה לעיתונות. לאורך השנים תועדה נוכחות של המותג בשורה של שווקים, ובהם צרפת, ספרד, פינלנד, יוון, קפריסין, פולין, רוסיה, אוקראינה, סין והונג קונג, ובעבר אף דווח על פעילות ביותר מ־19 מדינות ועל מאות נקודות מכירה ברחבי העולם.
אבל דווקא הפרק האסיאתי בסיפור מסקרן במיוחד, משום שסין והונג קונג אינן בדיוק אזורים שבהם חסרים מוצרי טיפוח, ידע קוסמטי או צרכניות שיודעות להבחין בין הבטחה יפה לפורמולה שמעניינת אותן באמת.
חברה בשם Talia Skincare Hong Kong Limited נרשמה בהונג קונג בשנת 2016, ובשנזן פועלת חברה סינית הנושאת את שם המותג ועוסקת, בין היתר, בשיווק מוצרי קוסמטיקה ובפעילות יבוא ויצוא; גם ברשומות הקוסמטיקה הסיניות ניתן למצוא מוצרים של TALIA כבר מאמצע העשור הקודם, ומסמכים עסקיים רשמיים מהונג קונג מתייחסים לפעילות הקשורה לכניסת המותג לשוק הסיני.
וזה כבר הופך את הסיפור למעניין יותר, אולי זה נשמע לכם משעמם, אבל זה בהחלט נתון חשוב.
לא הייתי ממהרת לכתוב ש־TALIA "כבשה את אסיה", משום שבעיתונות טובה גם מחמאה זקוקה לפרופורציות, אבל אם מותג טיפוח ישראלי הצליח למצוא לעצמו מקום במשך שנים גם בשווקים שבהם תעשיית הביוטי אינה זקוקה לשיעורים מאיש, ואם הצליח להשתלב בתוך תרבות צריכה שבה מרקמים, שכבות טיפוח, רכיבים פעילים וחדשנות קוסמטית הם כמעט שפה בפני עצמה, מותר בהחלט להסתקרן.
ואם תמרוק ישראלי הצליח לכבוש גם חלק משגרת הטיפוח האסיאתית, בשוק שבו לא חסרים מותגים, ידע, חלופות או דרישות, אפשר לפחות להניח שהוא עשה משהו נכון.
אחרי הדרכון מגיעה הפורמולה
כל הרזומה הבינלאומי הזה בהחלט נאה, אבל אף דרכון אינו הופך קרם למוצלח, אף רישום חברה בהונג קונג אינו משפר את מחסום העור, ושום מספר של נקודות מכירה בעולם אינו תחליף לפורמולה טובה. בסופו של דבר צריך לחזור למקום שבו כל כתבת טיפוח רצינית אמורה להגיע אליו: רשימת הרכיבים.
סדרת Narcissus Supreme, שנבחרה להוביל את הכניסה לישראל, מיועדת לעור בוגר ולמראה סימני גיל, ובהם קמטוטים, יובש, ירידה בגמישות ואובדן חיוניות, והשם שלה אינו מקרי.
הנרקיס, מתברר, אינו כאן רק כדי לספק שם יפה לסדרה או סיפור בוטני נוח לשיווק. תמצית פקעת הנרקיס, Narcissus tazetta Bulb Extract, היא חומר גלם קוסמטי שנחקר בהקשרים של הזדקנות תאית, ובמחקרים שנערכו על תמציות מתקננות שלו נצפו השפעות על מסלול mTOR, על שימור אורך הטלומרים ועל תפקודם של פיברובלסטים, לצד מחקר קליני קטן שבו דווח על שיפור במדדים של קמטוטים, גמישות ותפקוד מחסום העור.
לצדה נמצאת תמצית הגדילן, Onopordum Acanthium Extract, רכיב שזכה עד כה לפחות תהילה שיווקית, אך מבחינה קוסמטית הוא עשוי להיות לא פחות מסקרן. המחקר סביבו מתמקד בעיקר בתהליכים הקשורים לשיקום האפידרמיס, לתמיכה במחסום העור ולוויסות תהליכים דלקתיים, כלומר בדיוק באותם מנגנונים שהופכים רלוונטיים יותר ככל שהעור מתבגר, נעשה יבש יותר ופחות יעיל בהתאוששות מנזקי סביבה.
שני הרכיבים הללו אינם הופכים את הפורמולה, מעצם נוכחותם, להוכחה קלינית מהלכת, וגם כאן חשוב להבחין בין מחקר על חומר גלם לבין הביצועים של התכשיר המוגמר. ובכל זאת, הם מעניקים ל־Narcissus Supreme בסיס בוטני מעניין יותר מהמקובל בקטגוריה, כזה שאינו מסתפק בשם צמחי אקזוטי על האריזה, אלא מגיע עם מנגנונים ביולוגיים ונתונים שמצדיקים לפחות סקרנות מקצועית.
ומסביב לשני הצמחים הללו נמצאים הרכיבים הפחות פוטוגניים, אבל המוכרים הרבה יותר לעולם הדרמו־קוסמטי: פפטידים, ניאצינאמיד, חומצה היאלורונית, סרמידים ורכיבים ליפידיים, שמגיעים לפורמולה עם רזומה משל עצמם ולא רק עם סיפור מוצלח על מקורם.
ניאצינאמיד, סרמידים וחומצה היאלורונית הם רכיבים בעלי מקום מבוסס בעולם הטיפוח, בעוד שפפטידים, אף שמדובר במשפחה רחבה ומורכבת מאוד של חומרים ולא במקשה אחת, ממשיכים להיות אחד התחומים המעניינים בפיתוח פורמולות המיועדות לעור בוגר.
אני כותבת על רשימות רכיבים לא מעט, ולא במקרה, משום שבעידן שבו כמעט כל מותג יודע לייצר אריזה יפה, כמעט כל משרד פרסום יודע לבנות סיפור מותג וכמעט כל סרטון יכול לגרום לצנצנת להיראות כמו השקעה פיננסית מוצלחת, הפורמולה נותרת בסופו של דבר המקום שבו נגמר הסיפור ומתחילה העבודה.
אריזה יכולה לגרום לנו להרים את המוצר מהמדף, צילום מוצלח יכול לגרום לנו לעצור באינסטגרם, ושפה שיווקית מדויקת בהחלט יכולה לגרום לנו לפתוח את הארנק, אבל רשימת הרכיבים, איכות הפורמולציה והאופן שבו המוצר מתנהג לאורך זמן הם אלה שאמורים להצדיק את המשך מערכת היחסים.
וכאן יש ל־TALIA נקודה שאני בהחלט אוהבת: המותג אינו מנסה לבנות עולם שלם סביב רכיב בוטני יחיד, אלא מציג פורמולות המבוססות על שילוב של כמה משפחות רכיבים, מתוך תפיסה של מערכת ולא של כוכב יחיד. בעולם ביוטי שמכור ל"רכיב הגיבור" התורן, זו גישה הרבה פחות סקסית מבחינה שיווקית, והרבה יותר מעניינת מבחינת פורמולציה.
טבעי, אבל לא רק
כל מוצרי סדרת Narcissus Supreme משלבים גם את AstegisOx™, מערכת נוגדי החמצון שפיתחה TALIA, אשר, לדברי החברה, נועדה לסייע בהגנה על העור מפני סטרס חמצוני ונזקי סביבה ולתמוך בשמירה על מראה עור חיוני לאורך זמן.
המותג מצהיר כי מוצריו מבוססים על יותר מ־98% רכיבים ממקור טבעי וכי הם טבעוניים, וגם כאן קיימת חותמת חיצונית שאפשר להעריך: TALIA מופיעה במאגר הרשמי של PETA כחברה שאינה מבצעת ניסויים בבעלי חיים וכמותג שמוצריו טבעוניים.
האם המילה "טבעי" כשלעצמה גורמת לי להוציא כרטיס אשראי? בהחלט לא. תודה לאל, עברנו כבר את התקופה שבה עלה ירוק על אריזה נחשב להוכחה מדעית, וכיום ברור יותר מתמיד שהמקור של רכיב אינו קובע לבדו את איכותו, את יעילותו או את התאמתו לעור.
אבל כאשר תפיסה בוטנית מתחברת לרכיבים קוסמטיים מוכרים, לפורמולציה מודרנית, לוותק בינלאומי ולמדיניות ברורה של מוצרים טבעוניים וללא ניסויים בבעלי חיים, מתחילה להיווצר תמונה של מותג שלא הגיע לישראל רק עם סיפור יפה, אלא גם עם מספיק חומר כדי להצדיק בדיקה רצינית.
TALIA מגיעה לישראל היישר לקטגוריית הפרימיום, והיא גם אינה מנסה להעמיד פנים שהיא משהו אחר.
Dormin-Pro Optimal Omega Cream, קרם היום של הסדרה, משלב תמציות בוטניות, פפטידים ורכיבי לחות, ומגיע באריזת 50 מ"ל במחיר של 395 שקל.
Dormin-Pro Optimal Night Cream, קרם הלילה העשיר יותר, משלב רכיבים בוטניים לצד רכיבי הזנה ורכיבים שנועדו לתמוך במחסום העור, וגם כאן מדובר ב־50 מ"ל במחיר של 395 שקל.
Dormin-Pro Advanced Serum, הסרום המרכזי של הסדרה, משלב בין היתר פפטידים, ניאצינאמיד וחומצה היאלורונית, מגיע באריזת 30 מ"ל ומחירו 420 שקל.
Dormin-Pro Eye Concentrate, המיועד לאזור העיניים, משלב בין היתר פפטידים, חומצה היאלורונית, נגזרת של ויטמין C ותמצית נרקיס, ומגיע באריזת 15 מ"ל במחיר של 320 שקל.
אלה אינם מחירי "ניקח ונראה מה יהיה", ובצדק הם מציבים את המותג באזור שבו הצרכנית רשאית, ואפילו מחויבת, להגיע עם ציפיות גבוהות, משום שבסביבות 400 שקל לקרם או לסרום, "טבעי" אינו טיעון מספיק, "בוטני" אינו תוצאה, "יוקרתי" אינו תיאור מקצועי ו"חדשני" בוודאי אינו פטור מהוכחות.
מאידך, הפעם המחיר מגיע עם רזומה מאחוריו.
TALIA אינו מותג שנולד אתמול על שולחן של משרד פרסום, קיבל שם באנגלית, עטיפה בגוון שמפניה והחליט שהוא פרימיום; הוא מגיע עם שנות פעילות, פורטפוליו רחב, ניסיון בשווקים זרים, נוכחות מתועדת באירופה ובאסיה, ובעיקר עם העובדה הפשוטה שהוא הצליח להמשיך להתקיים בעולם שבו מדפי הביוטי אינם מגלים סנטימנטים כלפי אף מותג.
וכן, מותר גם לפרגן למותג ישראלי שעשה את הדרך הארוכה.
יש משהו כמעט אלגנטי באירוניה הזאת: TALIA נולד בישראל, יצא לעולם, עבר דרך אירופה, סין והונג קונג, צבר ניסיון, בנה לעצמו נוכחות, ורק אז חזר הביתה עם אותו מבטא בינלאומי שאנחנו כל כך אוהבים לשמוע לפני שאנחנו נותנים למותג מקומי את הכבוד שהיה יכול לקבל כאן מלכתחילה.
החותמות מחו"ל בהחלט פותחות את הדלת, הוותק גורם לנו להישאר עוד רגע, ורשימת הרכיבים מצליחה לעורר סקרנות אמיתית, אבל בסופו של דבר כל הרזומה, המדינות, הנרקיסים, הגדילן, הפפטידים והסימנים המסחריים בעולם צריכים לעבור מבחן אחד בלבד, הרבה פחות זוהר והרבה יותר חשוב.
איך המוצרים מתנהגים על העור.
הלכנו לנסות.
את מוצרי TALIA ניתן להשיג ברשתות הפארם, בפרפומריות נבחרות ואתר האינטרנט https://www.taliaskincare.co.il/
